襄樊金犁策划有限公司董事长赵乐城

 

摘要：为工业产品插上文化的翅膀，是时代对于企业经

营提出的全新要求，而文化的发展在许多情况下亦需要物质

产品作为载体，没有文化因子的产品难登大雅之堂，缺乏物

质支撑的文化往往走不好、走不远。本文从历史、逻辑和案

例的角度，探讨了通过注入文化因素提升产品社会价值的思

考、路径和方式。

 

一．  时代的变迁

新中国成立到现在的60年，经过短暂的健康、快速发展之后，中国经济经历了“精神第一”、“物质第一”否定之否定之后，进入了精神和物质相结合、协调发展阶段。

新中国成立之前，中国长期处于半封建、半殖民地的农业社会，生产力非常低下，绝大多数中国人生活在贫穷之中。

1949年之后，伴随着共和国建立的火热情怀，中国进入追英超美的工业化过程之中，短短数年，就初步建立起自己的工业体系。

但是，由于新中国在短期内取得了巨大的社会主义建设成就、以及夹杂许多复杂的政治因素，中国社会从20世纪五十年代末开始，就进入了长达20余年的“精神第一”阶段。精神因素在经济建设和社会生活中的作用被无限放大，物质生产规律遭到蔑视和践踏，“文化”事业成为“一等”事业，“文化”工作者成为社会的宠儿，生产组织、企业经营则变为“文化”的附庸。结果，到七十年代末，中国经济已走到崩溃的边缘，工业产品极度匮乏，人民生活极度艰难，中国文化发展也走入了歧途。

改革开放之后，经济成为整个社会关注的中心，矫枉过正，一切又为以“工业化”为核心的经济发展让路，中国社会又很快进入了“物质第一”阶段，一切向“钱”看成为社会主流意识，满足人们的物质需要，脱贫致富奔小康，成为新的社会主旋律。

这一阶段，全方位的市场空白给企业提供了巨大的发展空间，只要胆子大一点、步子快一点，只要肯开店办厂出产品，就不愁卖不出去，就不愁发不了财。这一阶段，经营、管理、底蕴，等等，统统都不重要，“文化”成为工业产品的点缀和噱头，“文化”影响在经济社会发展中的地位被大大弱化，“文化”工作者也由社会的中心逐渐被边缘化。

进入21世纪一十年代之后，经过30多年的高速发展，中国由短缺经济转变为过剩经济，由卖方市场转变为买方市场，生产能力得到极大提高，工业产品得到极大丰富，人民生活正在由小康快速走向富裕。近几年，中国更是接连超过主要发达资本主义国家，成为继美国之后的世界第二大经济体。

在这种背景下，一方面，与经济快速发展伴生的、由小康转向追求富裕的中国人，不再满足于产品单纯的物质性能，开始要求赋予工业产品以丰富的文化内涵，期望在享受现代技术带来的方便、简单、快捷、舒适之外，还能够带来历史、审美、联想、价值等精神享受。另一方面，当前中国的市场性质正在由“机会市场”向“能力市场”转型，这意味着，以前那些充斥、无序的市场机会也不再俯拾皆是，即便幸运地抓住了难得之机，如果企业本身不具备足够的组织能力，也很可能与命运之神失之交臂。

对于工业企业，如果说，改革开放前30年，是一个取得单项冠军就能够风光一时的时代的话，那么，从现在起的第二个30年，则一定是一个只有取得全能冠军才能够生存和发展的时代，而“文化”恰恰是“全能冠军”诸因素中的核心因素之一。就是说，21世纪一十年代，只有具备丰富人文内涵的产品才会具有持久的市场生命力，只有善于将文化因子植入经营之中的企业才会有强大的市场竞争能力，那些只会寻找市场空隙、只会模仿别人的产品、甚至只专注于技术开发而不懂得强化文化因素的企业，都一定会在竞争中逐渐失去优势，最后被淘汰出局！

对于地方经济发展，如果说，改革开放前30年，主要是一个实现初步工业化的过程的话，那么，从现在起的第二个30年，则应当是一个文化事业全面发展，同时工业产品生产“文化化”的过程。

回首新中国建国60多年来经济发展、企业发展的历史，可以清晰地看到，经济发展中，“精神第一”与“物质第一”在交替轮回，企业产品中，注重“物质性能”与注重“文化功能”也是此消彼长。

所以，无论企业经营还是地方经济发展，经过否定之否定，进入新世纪之后，在经济发展水平和科学技术进步双重促进、双重制约的新形势下，完全可以得出这样的的结论：必须给工业产品插上文化的翅膀——这已不是企业家个人好恶及水平高低的问题，而是时代对企业经营的必然要求，这已不仅是新世纪中国企业的成功经营之道，也一定是新世纪地方经济的健康发展之道！

 

二．  交融的逻辑

一些人认为，为工业产品插上文化翅膀，就是给产品起个“好听”的名字，就是给产品增加一个“文化”标签，就是编一些亦真亦假、或有或无的“故事”强加到产品身上，就是要舍得钱大做广告——谎言说一千遍就变成了真理。

事实并非如此，只凭“吹”、只靠“编”、只去“忽悠”，仅仅只能热闹一时、起到暂时的促销效果，不可能赋予冰冷的工业产品以高尚鲜活的人格灵气。产品与文化水乳交融有其自身规律：

首先，为工业产品插上文化翅膀，必须具有强烈的机会意识。

工业产品是死的，文化却是活的。产品与文化具有明显的适配性，恰如其分的文化会为产品增姿添彩，不恰当的文化只能给产品画蛇添足。通常情况下，同类工业产品数量庞大，而恰当的文化资源则相对稀缺，为工业产品插上文化翅膀要有强烈的机会意识。

2003年夏，应谷城县政府邀请，金犁策划为已经奄奄一息的石花酒业问诊把脉。调查发现，尘封在库房里的几十吨特级酒，是未曾派上用场的宝贝。于是，金犁项目小组果断建议原汁灌装，起名“霸王醉”，举起“中国第一高度”的旗帜。结果，这种生产成本每吨1万元、综合成本每吨2万元、市场价格每吨5万元、藏在深闺人未识的陈年好酒，立刻身价大涨，现已卖到每吨160万元，而且成为襄樊乃至湖北的名片！

麦隆食品，是我市最早进入烘焙行业的两家企业之一，一直生产经营普通生日蛋糕、西式糕点、中秋月饼。2006年4月，襄樊籍著名书画家严学章先生的画作《中华全家福》，被外交部礼宾司选中，作为胡锦涛主席访美的礼品。得知这一消息后，杨灵健董事长连夜赶往北京，商请严学章同意由麦隆独家代理这幅画的商业开发。2007年，在金犁策划帮助下，麦隆《中华全家福》“国礼”系列月饼问世，当年就被布达佩斯世界华侨联谊大会选为指定礼品，并成为中央国家机关中秋对台、对外赠送的礼品之一。2007年9月28日，杨灵健董事长还因此受全国政协办公厅邀请，在人民大会堂出席了全国政协国庆招待会。从此，“国礼”月饼，成为麦隆的拳头产品——只此一举，就将麦隆食品提升到“国家级”的档次。

其次，为工业产品插上文化翅膀，必须具有严谨的科学态度。

工业产品功能往往相似，但文化创意却可使产品更加独特。产品与文化有内在的逻辑关联，为工业产品插上文化翅膀必须沿着逻辑线索梯次展开，生搬硬套、生拉硬扯，不仅不会使产品更加丰满，反而会败坏消费者的胃口。

2009年春，金犁策划为湖北中坪葛业提供全面咨询服务。项目小组调查发现，中坪葛业的主打产品葛粉售价只能是几十元，走地方土特产品路线。经过大量走访中医药专家、大量研读中医药典籍，项目小组发现了中国中草药中“北参南葛”这个极具经济价值的核心概念——这是说，北方中草药以参为首，南方中草药以葛为王。但现实生活中，参贵而葛贱，于是，中坪葛业将所用神农架十年龄野生葛根命名“南参”，直接与人们心目中高贵的“北参”对接，并且将新产品冠以“神正南参”注册商标，“神”即神奇、神仙和神农架地产之意，“正”则与中、和、孝、勇、仁、义、信等一道，为中华文化的核心概念！与此同时，将人工栽培的葛根和野外多年野生葛根样品，拿到武汉省药检所和北京国家药检所分别进行独立检测，结果表明，十年生南参含有大量葛根素和异黄酮——葛根素对营养心肌、降糖降脂有特效，而异黄酮则是植物雌激素，能够对30岁以上女性雌激素分泌水平迅速降低进行有效补充，从身体内因层面起到美容护肤、年轻驻颜之功效。

2010年6月，中坪葛业神正南参牌系列产品隆重上市，受到消费者普遍欢迎，其顶级产品“双参茶”售价500多元，以其不落俗套的精美包装和独树一帜的产品概念，已经成为襄樊又一抢手的高级礼品！

再次，为工业产品插上文化翅膀，必须具有独到的视野眼光。

产品是动态的，文化却具有相对稳定性。产品常常会根据市场和竞争的战术需要不断调整，文化内涵却更多属于战略范畴，应当坚持基本内核，逐渐深入，逐渐丰满，忌讳今天向东、明天向西。因此，为工业产品插上文化翅膀，必须与企业远大的目标愿景结合起来，以非同寻常的眼光和视野，进行全面和系统规划。

2009年春，一位水产专家向麦隆食品推荐了一款他多年研究的产品——淡水鱼子酱。鱼子酱是世界闻名的三大美味之一，虽是特指深海鱼子，但即便“鱼子酱”三字，就具有巨大经济文化价值。

金犁项目小组经过调查，发现这个项目几年前已由武汉一家公司开发过，不知什么原因，开发失败了。进一步研究，项目小组为麦隆食品提交了一份系统的解决方案：第一，树立进军全国大市场、塑造全国大名牌的目标，为全国每年数千万吨极具特色的优质蛋白——淡水鱼子高效利用寻找出路；第二，组建“武汉南水鱼跃食品有限公司”，独立运行鱼子酱项目，充分利用南水北调的难得之机，大打汉江环境牌，为鱼子酱预先注入生态价值；第三，遍访国内海洋水生物食品专家和淡水生物食品研究院所，完善产品配方，做到味道鲜美、营养特别，增加技术含量；第四，起名青少年儿童喜爱的洋派名字：“添高··V鱼子酱”，创作“添一点，个子高；添一点，分数高；添一点，身体棒”的主打广告，直接对主要消费者——青少年儿童进行核心利益诉求。

2009年秋冬之交，南水鱼跃牌添高··V鱼子酱正式上市销售，全国食品界有识之士高度评价：中国鱼子酱，襄樊添高··V。到2010年10月，不满一年，已经在西安、广州、柳州、太原、洛阳、哈尔滨、石家庄、武汉发展了大型经销商，进入各地大型卖场，形势十分看好；2010年10月，在美丽的泉城济南，添高·V鱼子酱从上千家企业产品中脱颖而出，荣获第四届“中国食品产业最具成长潜力新品奖”；2011年春季全国糖酒会期间，添高·V鱼子酱将登上央视屏幕，南水鱼跃公司销售有望跨上亿元台阶！

 

三．  行进的案例

产品属于物质范畴，文化则属精神领域，产品有物质的特点，文化有精神的个性，只有将二者有机地融合不留雕琢痕迹，才能浑然天成、相得益彰。

因此，为产品插上文化翅膀，既是一个复杂的系统工程，又是一个不断丰富、不断深化、不断延伸的过程，既不会一蹴而就，也不能走走停停，只有目标明确、路径清晰、策略得当、执行有力，才能取得理想的效果。

那么，如何为一个现实的、传统的产品，成功插上文化的翅膀呢？大汉光武提供了一个仍然还在行进之中的生动案例。

中国白酒是世界上独一无二的民族产品，其“固态发酵、蒸馏取酒”的基本工艺早在元末明初就已成熟，距今已有600余年历史。

白酒企业曾经是地方经济发展的支柱，上世纪六、七十年代广泛流行的顺口溜“当好县长、办好酒厂”，就是白酒企业在地方经济格局中地位的真实描述。据资料显示，1990年，全国共有白酒企业40000余家。

20世纪九十年代之后，中国白酒行业进入“品牌加速集中”阶段，到2005年，全国白酒企业只剩18000余家。据估计，到2020年，全国大约只有不到100家白酒企业能够存活，共同占有2500亿左右的国内市场规模。

本来，白酒是天生的精神产品，诗人艾青说，白酒是“水的外形，火的性格”。但是，在惨烈的市场竞争面前，绝大多数白酒企业不仅没有为产品插上文化的翅膀，反而陷入“开发----促销----衰退，再开发----再促销----再衰退”低级循环的怪圈之中，最后，一个个酒厂都在挣扎中无可奈何地死去。

2008年初，襄樊市委市政府主要领导提出，襄樊喝酒有名，但襄樊白酒无名，要求整合中小企业，振兴襄樊白酒。

2010年春，经过精心酝酿、精心筹划，由保康楚翁泉酒业、河口光化特酒业、襄阳三国情酒业、枣阳光武酒业和襄樊金犁策划公司联袂组建的湖北大汉光武酒业有限公司成立。

为了实现“成名襄樊、走出湖北、走向全国”的大目标，股东们一致同意，大汉光武统一主推“光武”品牌——汉光武帝刘秀，是东汉开国皇帝，他朝为读书郎、暮入天子堂，是中国历史上唯一一个成就帝业的读书人；他勤政爱民，和谐治世，位列中国历史十大明君，是一个十全十美的皇帝；他既宏才大略又能屈能伸，就连毛泽东都称赞他“最有学问、最会用人、最会打仗”；刘秀还是襄樊地区历史上唯一一个真正的皇帝，是襄樊人的骄傲。这样，就自然而然地使“光武”品牌具备了生而俱之的高贵基因，这是中部地区任何一个白酒品牌都不可能企及的。

为了酿出真正的好酒，大汉光武将“酿好酒、育好人”作为公司的经营理念，确定了“在全国范围内整合优秀人才和基酒资源”的技术路线和“时间为品质让路，成本为品质让路”的生产原则，特别是邀请“酒界神童”刘俊出任生产技术总监——出生于1975年的刘俊，2001年仅仅26岁就凭借钻研和天赋、成为中国最年轻的国家白酒评委——相当于白酒界的“院士”。之后，他担任沱牌酒厂质量中心主任，参与主持研发的中国高端白酒“舍得”系列酒生产工艺，获得四川省科技进步一等奖。刘俊加盟大汉光武，使襄樊地区浓香型白酒的技术能力和技术水平至少提高了20年；刘俊“刘邦后裔”的身世之谜，更为光武产品增加了几分神秘色彩。

与绝大多数白酒企业不同，大汉光武摒弃了传统直接“广告”的宣传路线，想方设法与消费者深入沟通：早在2010年5月，大汉光武一边组建公司，一边开发产品，一边就以研究者的姿态，在《襄樊日报》、《襄樊晚报》、《楚天都市报》等襄樊地区主流媒体发表了自己对振兴襄樊白酒产业的见解：《襄樊白酒，路在何方？》、《兴襄酒，靠什么？》、《为何只能是“光武”？》、《拆小船、造大船、昂首迈进集成时代》、《生在襄江畔，活为襄酒兴》、《酿好酒、育好人》等一系列掷地有声的大文章，以其巨大气魄，在襄樊地区引起了强大的社会反响；面对不良对手躲在网络虚拟空间阴暗角落里的污蔑，大汉光武又在主流媒体连续两次公开发表《一石激起千层浪，襄樊白酒涌春潮——如何看待同城竞争》和《一石激起千层浪，襄樊白酒涌春潮——如何评价襄樊白酒》两篇文章，用无可辩驳的事实揭开真相；面对新产品上市后消费者的一些困惑，9月以来，又连续发表了大汉光武员工撰写的《酒界神童，“神”在何处》、《刘邦后裔，是真是假》、《“讲究”还是“将就”》、《大汉光武品上品，襄樊白酒又一峰》、《品上品，人上人？》、《此“光武”非彼“光武”》、《擦亮帝乡品牌》、《最大底气来自品质》、《用投资者心态做事》，等等系列文章，使襄樊父老乡亲了解大汉光武、信任大汉光武、继而喜爱大汉光武。

为产品插上文化的翅膀，是一个不断创新、不断创造的过程，大汉光武也积极投身于弘扬包括“帝乡”文化在内的各种文化事业之中：2010年4月，大汉光武还未正式成立，就与襄樊市社科联一道召开了“襄樊名家论光武”活动；5月，大汉光武技术总监、“酒界神童”刘俊先生专程拜谒白水寺，与全国刘氏宗亲会副理事长、汉家刘氏茶董事长刘家国先生亲切会见；6月，赞助襄樊首家大型严肃经济刊物《经济风云》重新复刊，全程赞助襄樊市米芾书画节活动；7月，与团市委一道开展青年企业家沙龙活动，与襄樊企业家协会开展企业家俱乐部活动；8月，慰问亲人解放军，与襄樊晚报一道开展“寻找‘帝乡’最美丽的村庄”活动；9月，资助“襄樊50名小记者帝乡行”，参与“著名诗人任金亭先生回枣阳故乡”活动；10月，积极参与“‘大汉光武杯’襄樊美食文化节”，与市委党校学员共同举办秋季晚会，等等等等，使大汉光武在襄樊人民心中的形象逐渐具体起来、丰满起来、亲切起来，也使光武新产品更加具有“文化”的味道。

正是因为插上了文化的翅膀，大汉光武2010年7月底新产品上市，到9月底，仅仅两个月，销售就突破千万大关，一炮打响——这是襄樊父老乡亲对大汉光武经营工作的充分肯定和最高奖赏！

 

为工业产品插上文化的翅膀，是一个历史进程。祝愿大汉光武一路走好，也期望襄樊的企业能够在工业产品“文化化”中抢得先机，后来居上，大幅度提高襄樊工业经济运行的质量。