中国白酒

赵乐城

    一．       本质认识

    通过固态发酵蒸馏取酒，是中国白酒独一无二的工艺，这既是中华大地自然生存环境的选择，又决定了中国白酒独特的产品风味和消费习惯，当然也对白酒经营行为产生了深刻的影响。

    1． 精神产品

    白酒是一种酒精饮料，人类饮用白酒，主要是因为白酒的主要成分——乙醇能够刺激人的神经，产生兴奋作用。长期和大量饮用白酒，人体神经系统会对乙醇产生依赖，饮用白酒就会产生“快感”，不能饮用就会烦躁和不安。

    通常的白酒，是一种无色透明的液体，具有看得见、摸得着的物质形态，但是白酒却是一种标准的精神产品，因为白酒消费从来都是与人的情感、人的喜怒哀乐联系在一起：高兴了喝酒、不高兴也要喝酒；愤怒了喝酒、悲丧了更要喝酒；有朋自远方来要聚集在一起喝酒，独在异乡为异客苦闷了一个人也要喝酒；……

    在中国人的生活和工作中，无论红喜事还是白喜事，也无论是个人的喜事还是组织的喜事，都必须有酒，都必须有白酒！很难想象，没有喜怒哀乐的情感原因，中国人会无缘无故地饮酒。

    正因为如此，白酒具有精神产品的所有特性，正所谓“水的外形，火的性格”。

    2． 民族特性

    中国白酒由于采用“固态发酵”的方式，生产周期较长，各地自然地理环境不同、采用菌种不同、酿酒原料不同和生产工艺的不同，造成了产品风味的明显差别，不仅有浓香型、清香型、酱香型、凤香型、米香型等香型类别的明显差异，而且即使同一香型也会因为其他因素有明显的差别，比如，同为浓香型的典型代表，五粮液就具备“五粮型”典型风味，泸州老窖就是“单粮型”的典型代表。

    中国白酒“固态发酵”生产方式决定的产品特性，决定了中国白酒不同于主要通过“液态法”生产的西方烈性白酒的消费方式。伏特加等西方烈性酒是纯酒精饮料，不含发酵中产生的芳香物质，而纯酒精是无色无味的，因此，西方烈性白酒既可加冰、又可加水、还能够加入各种果汁和饮料一起饮用。

    中国白酒除了乙醇主体之外，不同的芳香物质构成了中国白酒的主要特点，也成为消费者长期饮用形成消费偏好的主要内容之一。对于传统白酒的消费者而言，如果加水、加冰就会立即改变口味，酒将不酒，更不用说加上果汁和其他饮料了。

    这种中华民族特有的生产工艺，决定了中国白酒深深的民族烙印，也决定了中国白酒的生命力，只要中华民族繁衍生息，就会有中国白酒源远流长，只要有炎黄子孙的地方，就一定会有中国白酒的市场。

    从这个意义上，白酒企业不是一些人断言的“夕阳工业”，而是一项永远不会落幕的“永久事业”。随着经济发展和社会进步，白酒消费的方式可能升级，但中国白酒永远不会退出历史舞台，中国白酒事业大有希望。

    3． 中国方式

    与西方烈性白酒另一个显著区别，是中国白酒是佐餐饮料。

    饮食文化是中华文化及其重要的内容之一，餐厅、餐桌是中国人最为重要的社交场所，白酒是中国人最为重要的社交工具。

    当今社会，个人的事情要到餐厅吃饭、要喝酒，公司的事情要到餐厅吃饭、要喝酒，政府的事情也要到餐厅、要喝酒；请别人帮忙，要到餐厅、要喝酒，事情办完了，要表达谢意，更要到餐厅、要喝酒；不吃顿饭、不喝场酒，即便是别的方式都到位了，还是觉得没有办完，缺点什么，没要达到圆满的境界。这里的“喝酒”，除非极其特殊的情况，一定要喝白酒，一定是高档白酒，啤酒和红酒都不能算数！

    正因为白酒已经深入到中国社会的角角落落，深入到中国人生活的方方面面，中国白酒已经浓缩为“中国文化”的真正载体，中国白酒正成为一种“中国方式”。

    曾经有人断言，中国经济的发展将会使中国人向西方靠拢，吃西餐、喝洋酒，提高所谓“文明程度”，而与落后的“不文明生活方式”链接的中国白酒则会江河日下。金犁策划不同意这种判断，我们认为，在中国整体落后、国家经济孱弱的情况下，“上层贵族”确实会出现上述情况。但是，当中华民族快速崛起，中国经济飞速发展的今天，作为中国文化载体的中国白酒消费方式，不仅不会被弱化、被边缘化，相反，一定会作为与经济扩张力量伴生的“中国方式”，向全世界传播开来，这与汉语、人民币国际影响力越来越大的道理毫无二致。

    曾经有人担忧，看着外国动画片、吃着麦当劳、肯德基、喝着可口可乐长大的80后、90后、00后不再喜欢中国白酒。金犁策划认为，文化具有极其强大的传承性，今天喝着中国白酒、主导着社会前进的市长、局长、科长们，年轻刚参加工作时也不会喝酒，也不爱喝酒，甚至也不能喝酒，但是，当他们知道“喝白酒”与“写材料”是职业晋升最重要的发展工具时，喝酒与写作就会并举，酒量与酒艺当然齐飞，中国方式就在其中得以发扬和光大。无论80后、90后、00后这些独生子女在家里如何娇生惯养、如何有自己的个性，只要他们进入主流社会，只要他们加入商业机构，只要他们在中国社会生活，就会不由自主地认识“喝白酒”、“写材料”这两大职业发展工具、就会心甘情愿地掌握“喝白酒”、“写材料”这两大工具，白酒传承又会重复昨天的故事。当然，时代不同，其传承的形式也会有所变化，但白酒消费的主流一定会长期继续。

 

    二．       白酒市场

    1． 社会功能

    在计划经济年代，整个社会处于高度集中控制之下，社会成员的经济社会活动自主性很小，人们“按部就班”地工作和活着。那种社会环境下，主要是喜欢喝酒、“好喝酒”的人饮用白酒，当时提倡节约的主流文化也抑制了公务餐饮活动中的白酒消费。因此，中国改革开放之前，白酒执行的主要社会功能，是满足有酒精依赖需求消费者的“生理功能”。

    改革开放之后，市场经济的发育，极大弱化了社会控制，刺激主动性、释放生产力、加速发展经济成为时代潮流，餐饮文化得到发扬光大，餐厅成为重要交流沟通场所，白酒自然而然地扮演了极其重要的社交工具。现在，不论你会不会喝酒，不论你能不能喝酒，也不论男女老幼还是尊卑贵贱，只要你“上了桌”，就不能不喝酒，只要你“端了杯”，就不能不喝好——这已经成为中国社交共同遵守的“潜规则”——现在，中国白酒执行的主要社会功能是“社交功能”，而“生理功能”已经退居其次。正是白酒“社交功能”与“生理功能”的此涨彼消，造成了30年来浓香型战胜了清香型，造成了“淡雅型”成为白酒消费的主流趋势，以及造成了白酒从传统最佳风味的52度向低度、高度的两极分化。

    2003年中国GDP已经达到国际公认消费升级标准的人均1000美元，2007年已经超过1700美元，2020年有望超过3500美元。中国经济的快速崛起，人均国民收入的大幅度增加，以及城市化、全球化的不断推动，夜生活、休闲和享受成为中国人消费方式升级的重要方向，这将极大的释放白酒“娱乐功能”的市场空间，这为白酒企业新的增长点发现指出了方向。

    2． 流行特征

    作为一种精神产品，无论大江南北，中国白酒具有不同于任何一种快速消费品的“流行”特征。

    在全面和系统地总结了1990年之后中国白酒市场的整体特性之后，金犁策划认为，不论哪一种白酒品牌，也不论在哪一个市场销售，除非你能够创造“流行”，否则，根本不可能实现经济规模的销售。因此，开发白酒市场，就是要在特定的区域内营造这个品牌的“流行”氛围，就是要在这个特定区域内创造这个品牌的“流行”；同时，只要你能够创造“流行”，则不仅意味着大规模的销量，而且意味着远远超过成本增加的溢价收益，而对于消费者，“流行”则意味着面子、顺利和成功——这为白酒市场开发指明了根本的方向。

    随着经济发展和社会进步，酒店替代家庭成为白酒、社交白酒、高档白酒消费的主要场所，酒店尤其是中高档酒店、大中城市、节假日成为白酒消费流行的主要内容，社会高层人士成为白酒流行的主要推动力量，白酒流行呈现出从高端到低端、从高层到低层、从城市到农村、从酒店到流通的明显特征——白酒消费方式和流行样式的研究构成了白酒企业市场战略、策略的基石。

    3． 市场性质

    经30年改革开放，当前，中国市场正处于由“机会市场”向“能力市场”快速转型的过程之中：

    市场主要矛盾，由主要解决“有”和“无”的问题，向主要解决“好”和“不好”、“好”和“更好”等问题转变；竞争对手，由主要与区域内兄弟企业竞争向主要与全国、甚至全球范围内的优秀企业竞争转变；经营成功的机理，由把握各种特殊机会向全面提高企业的战略能力、广泛有效集成各种社会资源转变；企业成功的必要条件，由单项冠军向全能冠军转变。

    实际上，中国企业面临着新一轮生存环境的根本变化，这意味着，“产品为王”、“广告为王”、“渠道为王”、“终端为王”等赢得“单项冠军”即可取得经营成功的时代已经成为过去，所有白酒企业，不论大小，不分强弱，又一次面临挑战和机遇并存的巨大考验，今天，中国白酒企业要想做强、做大、做久，唯一的正确道路，就是成为全能冠军。

 

    三．       白酒企业

    1． 加速集中

    据有关资料显示，1990年，全国大约有40000家白酒企业，但是，到2005年，这一数字已经变为18000家。

    2007年，中国白酒销售已经达到1100亿元，同年，国家实行新的白酒生产许可证制度，国家质量技术监督总局只发了7000多张白酒生产牌照。与此同时，2005年以来，外国资金、业外资金进入白酒行业的速度明显加快，总额明显放大，地方政府推动白酒企业联合发展的举措也时有耳闻，毫无疑问，白酒行业新一轮整合、并购、重组的大幕又已拉开。

    金犁策划认为，在市场竞争、政府政策等多种力量的共同作用之下，2000年之后，中国白酒已经进入“品牌加速集中”的残酷竞争阶段：以2005年为基准，前15年，中国白酒企业由40000家减少到18000家，后15年，中国白酒企业将由18000家锐减为100家以内，共同占有2000亿左右的国内市场规模。就是说，到2020年，年销售不能达到10亿以上的白酒企业将不可避免地被淘汰出局——这就是不可逆转的中国白酒“品牌加速集中”的全部含义！

    2． 最后机会

    与大多数行业相比，多数规模以上的中国白酒企业都始建于上世纪五、六、七十年代，少数大企业建厂时间更早，而且，八十年代末，白酒行业就全面放开，成为最早进入完全竞争状态的行业。这种状况造成中国白酒行业早已进入“准寡头”竞争时代，目前，中国白酒企业前10强的销售规模已经占据全国白酒市场份额的38%，前50强占据55%以上。

    在这种情况下，之所以中国白酒行业并没有进入真正的“寡头竞争”状态、各地大量中小白酒企业仍然能够苟延残喘的根本原因有二：

    一是中国大中型白酒企业经营管理水平较低、大而不强，总体表现为老的老，浅的浅，急的急，向后看，企业战略发展能力不足，未能进行全面有效的市场覆盖；二是由于历史、稳定、政绩等因素，各地仍然存在与市场经济相背的地方保护主义，给地方白酒企业提供了暂时的庇护场所，也抑制这些企业自身生存能力的增强。

    但是，这两种情况都正在而且快速地发生着快速变化，“老”的问题，随着时间的推移，正在主动和被动地解决；“浅”的问题，随着外资进入和外部行业优秀人才的进入也将得到改变，“急”的问题伴随着体制改变、机制完善、新的商业模式引进与成熟，特别是“能力市场”环境的压力加大和经营者成长将会缓解，“后”的问题，在残酷的竞争中必然得到升级；而地方政府的保护，随着市场发育、社会进步和政府职能的转变，必将越来越弱，越来越不起作用。

    因此，总体而言，有利于白酒行业加速集中的变化——白酒寡头瓜分中国白酒市场的因素越来越多，不利的因素越来越少，这为少数优秀白酒企业重新崛起大大增加了难度，并且留下的时间和空间都已经非常有限。

    据此，完全可以得出结论，未来5至10年，将是少数具有潜力的白酒企业重振雄风的最后机会，机不可失，时不我待，失不再来！

 

    金犁策划认为，企业持续、快速、健康发展，是一个“成长”问题，需要全面和系统的解决方案，那些希望通过局部和技术性方案解决企业成长问题的努力，最终都会毫无例外地遭到失败。

    因此，金犁策划将自己定位为“组织成长系统解决方案供应商”，金犁策划的企业愿景是做“中西部发动机”，立志通过帮助一大批中西部企业的健康成长，促进中西部地区的经济和社会发展。1997年成立以来，金犁策划在襄樊和鄂西北地区帮助许多企业重新走上了健康发展道路，创造出一个又一个经营奇迹。由于业绩突出，近几年来，金犁策划获得了包括连续两届中国广告协会授予的“全国广告行业文明单位”称号、“湖北省广告20年突出贡献奖”在内的许多社会荣誉。

    2003年，襄樊地区唯一的百年企业——石花酒厂在金犁策划全程、全方位帮助下，完成由死里逃生、到起死回生、再到生机盎然的大跨步之路，五年实现销售增长25倍、上缴税收35倍、员工年人均收入增长6倍的经营奇迹。